【新規顧客の獲得に注力】Google広告「新規顧客の獲得」目標とは
マーケティング担当者のみなさんにとって、新規顧客と既存顧客のどちらがマーケティング施策においてより重要でしょうか？
基本的には既存顧客の方が、マーケティングの費用対効果が高いことが多いです。しかし、新規顧客の獲得も同時並行で行っていかなければ、事業を持続的に成長させていくことはできません。
今回は、新規顧客の獲得により注力するための機能である、Google広告の「新規顧客の獲得」目標について紹介します。「新規顧客の獲得」目標の基本的な機能の説明や設定方法、新規顧客の獲得にかけられるコストを計算する上で重要な指標であるLTV（ライフタイムバリュー）の考え方などについて解説します。
1. 新規顧客・既存顧客向けのマーケティング
マーケティングを検討する際、新規顧客と既存顧客のどちらにより注力して戦略を考えるべきでしょうか。マーケティングを検討する際によく使われる法則として「1:5の法則」と「5:25の法則」があります。
1:5の法則：新規顧客は既存顧客に比べて、販売コストが5倍かかるという法則
5:25の法則：顧客の定着率を5%向上させると、利益が25～90%改善するという法則
この2つの法則から言えることは、基本的に既存顧客へのマーケティングの方が、新規顧客へのマーケティングよりも費用対効果が高いということです。
これは、既存顧客は自社の商品・サービスに対する関心が高く、またブランド理解も深いため、新規顧客を獲得するよりも既存顧客を維持する方がコストが低く済むからです。
また、既存顧客向けの施策として、リピート・追加購入を促したり、プランのアップグレードを提案するなど、新規顧客を獲得するよりも低コストで売上向上を狙うことができます。
そのため費用対効果の観点では、既存顧客へのマーケティング施策が優先されることが多くなります。
一方で、事業の持続的成長を見据えると、既存顧客へのマーケティングだけに注力するわけにはいきません。当然、新規顧客へのマーケティングにも力を入れる必要があります。
新規顧客へのマーケティングのメリットは以下の3つです。
市場シェアの拡大：競合他社との差別化を図り、新規顧客を獲得していくことで、市場シェアを拡大することができます。ビジネスの持続的成長には、新規顧客の獲得戦略が必要不可欠です。
ブランドの知名度向上：新規顧客へのマーケティング活動を通して、ブランドの知名度を向上させることができます。新規顧客に積極的に製品やサービスを紹介することで、口コミや評判が広がり、既存顧客とは別の顧客層の認知度向上に繋げることができます。
将来的な売上と利益の増加：顧客の離脱率や解約率を0%にすることは現実的ではありません。一方で、新規顧客の獲得は、安定した売上と利益の維持に繋がります。離脱数以上の新規顧客の獲得をマーケティング目標とし、長期的な目線で収益を増やしていくことが、ビジネスの持続的成長には必要不可欠です。
マーケティング担当者目線では、費用対効果が高い既存顧客へのマーケティングに注力したくなるかと思います。しかし経営者目線で見ると、新規顧客の獲得を怠ると事業成長がストップしてしまうため、両者をバランスよく運営していく必要があります。
次章では、新規顧客へのマーケティング施策として利用価値のある、Google広告の「新規顧客の獲得」目標について紹介します。
2. 「新規顧客の獲得」目標
Google広告には、新規顧客をターゲットし効率よく獲得するための「新規顧客の獲得」目標という設定項目があります。「新規顧客の獲得」目標を利用できるのは以下2種類の広告です。
・検索キャンペーン
・P-MAXキャンペーン
また、この「新規顧客の獲得」目標には、次の2つの入札戦略があります。
①「新規顧客の価値」モード
②「新規顧客のみ」モード
ここでは、各入札戦略についてそれぞれ簡単に説明します。
①「新規顧客の価値」モード
「新規顧客の価値」モードでは、新規顧客獲得の価値に応じて広告入札単価を調整することができます。うまく数値を調整することで、既存顧客よりも新規顧客を優先して入札できます。
一般的には既存顧客の方がマーケティング費用対効果が高いため、広告費用は既存顧客向けに偏りがちです。しかし、新規顧客の価値に応じて、既存顧客よりも新規顧客の入札単価を高く設定することで、新規顧客に向けた広告配信を優先して増やすことができ、結果的に新規顧客にターゲティングしたマーケティング戦略を実行することができます。
②「新規顧客のみ」モード
「新規顧客のみ」モードでは、新規顧客だけにターゲティングした広告配信ができます。
P-MAXキャンペーンではオーディエンスを除外する機能が用意されておらず、既存顧客を除外しての広告配信はできませんでした。しかし「新規顧客のみ」モードでは、過去の購買データや広告主が所有している既存顧客のリストから既存顧客を特定し、それらを配信対象から除いて、新規顧客のみに広告を配信できます。
自社のマーケティング戦略に合わせて、新規顧客を優先して入札単価を高く設定したマーケティング施策を実施するか、新規顧客のみにターゲティングしたマーケティング施策を実施するかを選択しましょう。
次章では、実際のGoogle広告での「新規顧客の獲得」目標の設定方法について紹介します。
3. 「新規顧客の獲得」目標の設定手順
「新規顧客の獲得」目標の設定手順は、以下の3つのステップで構成されます。
①既存顧客の定義
②「新規顧客の獲得」目標の設定
③新規顧客の獲得の有効化
以下、それぞれの設定手順について簡単に紹介していきます。
①既存顧客の定義
「新規顧客の獲得」目標を利用するには、まず最初に既存顧客について定義する必要があります。
既存顧客のオーディエンスリストが1,000件を超えている場合は、カスタマーマッチを活用することができます。もし、1,000件を越えていない場合はデフォルト設定のままで問題ありません。
以下の手順で既存顧客のリストをアップロードします。
- Google広告の管理画面で［ツール］アイコンをクリックします。
- ［共有ライブラリ］のプルダウンをクリックします。
- ［オーディエンス マネージャー］をクリックします。
- ページ上部にある［データ セグメント］タブをクリックします。
- プラスボタンをクリックして、［顧客リスト］を選択します。
- 新しいセグメントの名前を指定します。
- 新しいCSVファイルをアップロードします。
- 内容に同意する場合は、［このデータは、Googleのカスタマーマッチに関するポリシーに従って収集され、Googleと共有されています］のチェックボックスをオンにします。
- 有効期間を設定します。
- ［アップロードして作成］をクリックします。
- データファイルのアップロード状況を［オーディエンス リスト］で確認できます。
- データのアップロードが完了すると、ファイルのアップロード完了ページが表示され、正常にアップロードされた行数とマッチ率に関する情報を確認できます。
②「新規顧客の獲得」目標の設定
次に「新規顧客の獲得」目標が未設定であれば、以下の手順で設定します。
- Google広告の管理画面で［目標］アイコンをクリックします。
- ［コンバージョン］のプルダウンをクリックします。
- ［概要］をクリックします。
- ［顧客の獲得］の右にある［設定］をクリックします。
- 1つ以上のオーディエンスセグメントを選択して既存の顧客を定義します。
- 顧客獲得に割り当てる値を設定します。
③新規顧客の獲得の有効化
最後にキャンペーンで「新規顧客の獲得」を有効にします。設定手順は以下の通りです。
- Google広告の管理画面で［キャンペーン］アイコンをクリックします。
- ［キャンペーン］のプルダウンの中にある［キャンペーン］をクリックします。
- 対象の広告キャンペーンの歯車アイコンをクリックします。
- ［顧客の獲得］を選択し、メニューを展開します。
- ［新規顧客の獲得を重視してキャンペーンを最適化する］にチェックを入れます。
- 次のいずれかを選択します。
- 新規顧客に対する入札単価を既存顧客よりも高く設定（推奨）
- 新規顧客に対してのみ入札単価を設定する
上記の「新規顧客に対する入札単価を既存顧客よりも高く設定（推奨）」が「新規顧客の価値」モードです。このモードは「コンバージョン値の最大化」または「目標広告費用対効果」 の入札戦略でのみ使用できます。
もう1つの「新規顧客に対してのみ入札単価を設定する」が「新規顧客のみ」モードです。このモードは「コンバージョン値の最大化」、「目標広告費用対効果」、「目標コンバージョン単価」、「コンバージョン数の最大化」のいずれかの入札戦略で使用できます。
各手順の詳細についてはGoogle広告公式の「新規顧客の獲得」目標を有効にするをご参照ください。
なお上記では省略しましたが、設定時には「新規顧客の獲得価値」の定義が必要です。具体的な定義の仕方や設定値の考え方を次章で紹介していきます。
4. 顧客獲得値とLTVの考え方
「新規顧客の価値」モードでは、顧客獲得値（新規顧客の価値）を定義する必要があります。
Googleは、顧客獲得値を「1人の新規顧客から将来的に獲得が見込まれる収益額」と同額にすることを推奨しています。例としては以下の通りです。
例：購入1回あたりの平均額が120ドルで、顧客3人中2人が2年間にわたり1年に1回商品を購入することが予想される場合、推奨される新規顧客値は、120ドル×2/3×2＝160ドルになります。
これはLTV（ライフタイムバリュー）の考え方に基づいています。
LTVとは、1人の顧客から長期的に得られる売上総額の見込みを示す指標であり、「平均購入金額×平均購入頻度×平均継続期間」で計算されます。LTVが高いほど、顧客獲得にかかる費用を回収しやすくなり、長期的なビジネスの成功につながります。
平均購入単価：ある期間内に顧客が平均的に購入する金額の平均値
平均購入頻度：ある期間内に顧客が平均的に購入する回数の平均値
平均継続期間：顧客が企業やブランドと取引を続ける期間の平均値
先ほどの例でいうと、平均購入単価が120ドル、平均購入頻度が2/3、平均継続期間が2年間となります。
なお、新規顧客獲得の価値がわからない場合は、「新規顧客の獲得」目標を選択する際に提案される推奨値を使用できます。この推奨値は、過去のキャンペーンの平均注文額に基づくものになっています。
5. まとめ
いかがでしたでしょうか。マーケティング戦略を考える際、新規顧客と既存顧客のどちらを優先するか悩むことが多いかと思います。既存顧客に向けたマーケティング施策は基本的に費用対効果が高く優先されがちです。一方で経営者目線で見ると、継続的な事業成長のためには新規顧客の獲得も重要だと言えます。
新規顧客の獲得には市場シェアの拡大、ブランドの知名度向上、将来的な売上と利益の増加といった多くのメリットがあります。既存顧客へのマーケティング施策とバランスを取りながら、継続的に適切な施策を選択していくことが重要です。
本記事では、新規顧客獲得のマーケティング戦略に活用できる機能として、Google広告の「新規顧客の獲得」目標を解説しました。
Google広告の「新規顧客の獲得」目標には、「新規顧客の価値」モードと「新規顧客のみ」モードという2つの入札戦略があります。それぞれの戦略についてよく理解し、自社の状況やマーケティング戦略に合った適切なモードを選択しましょう。
また「新規顧客の価値」モードを利用する際には、顧客獲得値を正しく理解し設定することが重要です。顧客獲得値は、LTVを参考に設定することが推奨されています。将来的に得られる顧客からの収益額を適切に把握し、数値設定することが大切です。
新規顧客の獲得は事業の成長に必要不可欠ですが、既存顧客を維持することも同様に重要です。両者のバランスを取りながら、効果的なマーケティング戦略を立てることが成功への鍵となります。
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