リスティング広告もSEO同様、上位に表示される必要があります。上位に表示されなければクリックされないため、広告としての意味を成さないからです。ただ人気のキーワードは広告単価も高く、上位表示が難しいという問題があります。

そこで重要なのがロングテールキーワードです。ロングテールキーワードを使うことで、上位表示されやすくなるため、成果に結びつく可能性が高まります。そこでこの記事ではリスティング広告のキーワードの選び方として、ロングテールキーワードに焦点をあてて説明します。

ロングテールキーワードとは

ロングテールキーワードはニッチキーワードやスモールキーワードと言われることもあります。ロングテールキーワードの意味は3語以上のキーワードを組み合わせたもののことです。

3語以上になると表示回数は少ないですが、その分、ライバルも少なく、クリック単価も下がります。ただし3語以上の組み合わせを考えればよいというわけではありません。広告ですから、成果が上がらなければ意味がありません。

表示回数が少なかったり、潜在顧客にアプローチできず、クリックされてもコンバージョンしないケースもあります。そのためロングテールキーワードを選ぶのは、簡単ではなく、しっかり検討する必要があるわけです。

リスティング広告のキーワードの選び方～ロングテールキーワードのポイント

リスティング広告でロングテールキーワードはどのように選べばよいでしょうか。ここでは鍵屋の事例をもとにロングテールキーワードの選び方を説明します。鍵屋のニーズは大きく分けて2つあります。

・住居者が増える、引っ越しをするなどの鍵の複製や交換
・鍵を紛失したことにより家に入れない車に入れないという緊急事態

鍵の紛失など突発的に起こる緊急性の高いサービスは、緊急事態なのですぐにきて欲しいという特殊な状態です。そのため検索エンジン広告の上位表示による広告の反応率は非常に高いです。

ただ、鍵屋は街にも複数あるくらいプレイヤーが多く、みんな思いつく「紛失　鍵開け」などは多くの事業者が入札するため、非常に値段が高騰しやすくなります。そのため1クリック1,000円〜2,000円などかけていたらすぐに予算がなくなります。

そこでロングテールキーワードでのアカウント設計の登場です。鍵には「メーカー名」「型番」があります。また設置場所もさまざまで玄関、引き戸、シャッター、物置、ロッカー、机、窓、トイレ、浴室、郵便受け、オートロックマンションなども想定されるでしょう。車などであれば「メーカー名」「車種名」などが存在します。

また緊急性の高い場合「30分以内」「即日」など時間軸の概念も加えられます。こう言った組み合わせは無数に生まれるため、「MIWA（鍵のメーカー名）　マンション　玄関　鍵交換　即日」などというキーワードの組み合わせが多くなります。

しかし組み合わせが多いほど、管理がしづらく1日の検索数も少ないため、見落とされがちです。「紛失　鍵開け」など他の競合事象者が思いつきやすく1クリック1,000円〜2,000円のキーワードくらべて、細かい管理が必要ですが、「MIWA（鍵のメーカー名）　マンション　玄関　鍵交換　即日」などは1クリック200円〜300円などで入札できることもあります。

このようにロングテールキーワードを活用することで、広告単価を下げると同時に、上位に表示させられるため、コンバージョンしやすくなるわけです。

リスティング広告のキーワードの選び方～ロングテールキーワードを使う際の注意点

リスティング広告でロングテールキーワードをどのように使うかはすでに述べましたが、ロングテールキーワードを使う際の注意点はどのようなものがあるでしょうか。ここでは2つ紹介します。

・予算消化の問題

広告には当然ですが、予算があります。たとえば毎月30万円の予算があるとします。先ほどの「MIWA（鍵のメーカー名）　マンション　玄関　鍵交換　即日」などの細かいキーワードだけで安定的に予算消化していけるか？という問題があるわけです。

そこで大切なのが「紛失　鍵開け」(ビックキーワード)、「MIWA（鍵のメーカー名）　マンション　玄関　鍵交換　即日」(ロングテールキーワード)の共存です。効率のよいところはスモールワードを大量に買う（ロングテール戦略）、残りの予算をビックワードで消化するという配分により、全体の予算配分の最適化できるわけです。

リスティング広告はコンバージョンするのが目的。ロングテールキーワードにこだわらずに、ビックキーワードも有効に使っていきましょう。

・広告配信のミスマッチ

スモールワードを大量に買う場合、少し中心を外れた周辺キーワードを拾ってしまうこともあります。そのためキーワード群に含まれる一部のキーワードが、想定外のユーザーニーズにより検索キーワードの部分一致に含まれている場合もあります。その結果、思わぬ広告の配信ミスマッチが起こることも想定されるわけです。

この場合に効いてくるのが精緻な計測です。正確な計測をすることで、ムダなキーワードの停止、除外、追加などを行っていけます。大量のキーワードを扱うことになるので、コールトラッキング(電話効果測定)などを使って、すべてのキーワードからの正しい成果特定が重要になってくるでしょう。

リスティング広告のキーワードの選び方～データにもとづいたロングテールキーワード選定が大事

ここまで鍵屋を事例にロングテールキーワードの選び方と注意点について述べてきました。先ほどの鍵屋はとくにそうですが、リスティング広告を見て電話問い合わせるをするケースもあります。

その場合、コンバージョン計測が正確にできていないケースも多いです。ロングテールキーワードを使ってリスティング広告を運用するのであれば、電話計測も含めたシステムを導入して、広告全般のデータを一元管理すべきでしょう。

電話計測も含めてデータの一括管理をする場合は、有料のサービスを利用すべきです。 たとえばコールデータバンクは電話成果を含めた広告効果を100%計測し、すべての成果に至るマーケティングデータを一元管理。『広告運用改善』と『顧客管理改善』ができるツールです。今回の鍵屋のように電話問い合わせが多い業種に最適です。

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