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DM(ダイレクトメール)は効果があるの?反応率・反響率の基準とメリット・デメリットとは

DMの効果

 

販促手段の一つとして DM は必ず候補に挙げられます。はたして DM はどれくらいの効果があるのでしょうか。ここでは DM のメリットデメリットだけでなく、DMを成功させる方法について説明します。

 

DM(ダイレクトメール)とは

DMとはダイレクトメールの略で、サービスの宣伝や販促に関する情報が入った封筒お客に送る司法になります。特定の顧客に対して郵便物を送る方法なので、ターゲットの開封する可能性が高いといわれているのです。

住所はセミナー参加者やウェブからの問い合わせの方が登録したものからリスト化します。またすでにサービスを利用している人もリストにしなければなりません。ある程度サービスに興味を持っている人が住所を登録しています。そのためDMで送られる情報についてもある程度興味を持ってくれる可能性が高いわけです。

DMには封筒タイプのものとはがきタイプのものがあります。中にはカタログが入っているDMもあります。他にもFAXやEメールも含まれます。

DMの種類

先ほど触れましたが、DMといっても種類は1つではありません。一般的にDMと聞くと郵送のはがきや封筒が思い浮かぶでしょう。しかしはがきや封筒以外にもEメールで送られてくるものもDMです。またFAXのDMの1つです。これら3つの種類は上手に使い分けていく必要があります。そこでここではそれぞれの種類の特徴について説明します。

郵送

郵送のDMの場合は、送料はかかりますが、導入は比較的簡単です。葉書で送る場合にも、返信用葉書が付いているものもあります。また封筒の場合、情報の多いチラシが封入されているものもあるでしょう。

つまり封筒で送ることで、多くの情報顧客に伝えられるわけです。興味がある内容であれば、手に取って見てもらえる可能性も高いでしょう。あとは費用がかかるため、どこまで予算として確保しておくかという問題が残ります。

Eメール

EメールでもDMは送ります。Eメールの場合は安く大量に一斉メールを送れますので、非常に便利です。ただしEメールの場合は開封率が問題となります。

Eメールで情報発信している企業が多いため、自分に必要ない情報だと思えば、見てもらえないことも多いです。また自動で迷惑メールに入ってしまうケースも多く見られます。Eメールの場合は見てもらえる工夫が必要になってくるでしょう。

FAX

FAXの場合、目に付きやすいことと比較的安く送信できるというメリットがあります。ただ白黒での配信になるため、文字情報を伝えやすいですが、写真などの画像は見にくくなってしまいます。

またFAXの場合は、受信側が紙を使用して印刷するため、頻繁にFAXが届くと印象が悪くなるというデメリットがあるでしょう。

DMの効果測定の方法

DMの場合、効果測定の指標としてはCPOと反応率・反響率があります。CPOは一件の受注を取るために、どれだけの広告費がかかったのかを見る指標です。計算式は「総広告費÷受注件数」で求められます。当然ですが、CPOが低いほど効果が高い広告といえます。

もう一つは反応率・反響率で、DMを送った人からどれだけ問い合わせや受注があったのかの割合を示すものです。

これらの効果を測定するためには、測定するための工夫が必要です。たとえばDMを受け取った人用のサービスを用意する方法が考えられます。QRコードなどをDMに付けておけば、そのQRコードを利用した人は、DMからサービスを申し込んだと判断できます。

またアンケートを取る方法も考えられるでしょう。しかしアンケートだと電話での問い合わせをした場合に、いちいちお客様に確認しなければならないというデメリットがあります。

そのため電話での問い合わせがどこから来たのか、測定するためにはシステムの導入がオススメです。とくに電話問い合わせのデータを正確に計測できるのがコールデータバンクです。コールデータバンクは電話成果を含めた広告効果を100%計測し、すべての成果に至るマーケティングデータを一元管理。『広告運用改善』と『顧客管理改善』ができるツールです。

コールデータバンクとは

DM(ダイレクトメール)のメリット

ではDMのメリットはどのようなものがあるでしょうか。ここでは3つ紹介します。

・自分宛てのDMは開封してもらえる可能性が高い

DMは自分宛の郵便として届きます。差出人にまったく興味がない状態であれば、開封されないこともあるでしょう。しかし自分がすでに利用しているサービスだったり、以前セミナーなどを利用したことがあったりするサービスの場合、どうでしょうか。開封してもらえる可能性はかなり高くなりますよね。

日本ダイレクトメール協会の「DMメディア実態調査2020」報告によれば、全DMの約54%が読まれています。つまり約半数の人はDMを読んでくれるわけです。

 

DMの調査結果。届いたものを読みましたか?に読んだの方が多い

 

さらに自分宛てに来たDMについてはさらに開封率があがります。先ほどの調査によれば、約63%の人がDMを開封しているのです。

 

DM調査。届いたものを読みましたか?読んだが多い

 

メルマガの開封率が平均20%と言われていますので、メルマガに比べればかなり開封率が高いと言えるでしょう。

・多くの情報を伝えられる

DM は封筒で送れますので、多くの情報を伝えられます。しかも紙であるので、イラストや写真を使って視覚的に訴えることもできるわけです。メールだと長文を読んでもらえませんが、 DM で興味を引くのでもらえる可能性が高いわけです。

・送り先がわかっているので検証しやすい

DMの場合、送り先が分かっているのでお客さんがそのDMを見て反応してくれたのかがわかります。そのため効果の検証がしやすいというメリットがあります。あまり効果が上がらなければ内容を修正するなど PDCA が回せるというのは大きなメリットです。

DM(ダイレクトメール)のデメリット

DM にはデメリットもあります。ここでは DM のデメリットとして2つ紹介します。

・コストがかかる

DMは封筒で送るわけですから、コストがかかります。封書だと1通80円以上することが多いです。ただ送る封書数が多くなれば、1通当たりのコストを下がります。いずれにせよコストがかかるのは確かです。そのためその費用に見合った効果を上げる必要があるでしょう。

・準備に時間がかかる

DMの場合、準備に時間がかかります。たしかに送る中身を考え、封書の準備や送り先の検討など必要な工程が多いです。こうした工程をすべて一括で頼むことも可能です。もちろん費用はその分かかりますが、費用対効果で効果の方が上回るようであれば、DM代行サービスを利用するのもアリでしょう。

DM(ダイレクトメール)を成功させるポイントは

DMを成功させるポイントには以下のような手順で進めていきます。

1.目的を明確化する

まずは DM を送る目的について明確化する必要があります。 何のために DM を送るのか、新しいサービスを紹介したいのか、 新しい商品を購入してほしいのか目的はさまざまです。何のために DM を送るのかを決めることで、 DM の中身も変わってくるはずです。

2.ターゲットをしっかりと決める

DM を送信する目的が決まったら、次にターゲットを選定しなければなりません。どの年齢層にアピールするのか、またどの地域の人が利用できるサービスなのか、ターゲットをしっかりと絞り込むことで、 DM の効果もあがります。

3.興味を持ってもらう内容にする

DMのターゲットが決まったら、そのターゲットに刺さる内容を考えなければなりません。興味を持ってもらうためにはそのターゲットの悩みを解決するという視点が非常に重要です。ただ自分たちの商品を売るというだけでは購入してもらえません。

どのような悩みを持っている人が多く、その悩みを自社のサービスでどのように解決できるのか、そのストーリーを考えておく必要があるでしょう。

4.送るタイミングを考える

DM の場合送るタイミングも非常に重要です。ちょうどそのサービスを必要としていたという時に DM が届く等利用してもらえる可能性はかなり高まります。どのタイミングに送ると効果があるのか今までのデータを分析して、より効果の高いタイミングで DM を送るようにしましょう。

5.DM(ダイレクトメール)の反応率の基準は15.9%

DM は必ず効果の検証を行うべきです。 PDCA を回して実際にどれくらい反応があったのか検証してみましょう。先ほど開封率のデータ渡しましたが、開封したとしても反応がなければ意味がありません。

下の表はDMを見た後の行動についてまとめたものです。1~11までの合計は15.9%でした。反応率という意味では、決して高くはありません。

 

全DM対象

DMを見た時の反応アンケートの表全DM対象

 

自分宛DM対象

DMを見た時の反応アンケートの表自分宛てDM

 

そのためDMの中身の改善をしてさらに反応率を上げる努力しなければなりません。 PDCA を繰り返すことでより反応率が高い DM になるでしょう。

6.ウェブ広告と組み合わせる

DMは開封されて終わりのケースもあります。長期間、DMを取っておく人は稀でしょう。そこでウェブ広告を上手く使う必要があります。DMで覚えたキーワードで検索した際にウェブ広告が表示されれば、自社のホームページに誘導できます。

ウェブ広告を有効に活用して、DMが一回だけの施策に終わらないように工夫しましょう。

DMを有効活用しよう!

DMはコストがかかるものの、うまく活用すれば販促につながるのは間違いありません。ターゲットを明確にして、中身を精査して送るようにしましょう。送るタイミングにも気をつけてください。

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