ステルスマーケティングという言葉を聞いたことがあるでしょうか。近年、芸能人やYoutuberなどの著名人がステルスマーケティングを行っていて、問題になることが多々あります。

意図して行っていることが多いですが、その問題点を理解せずに行っている企業もあるのです。とくに個人経営のお店はそうです。そこでこの記事ではステルスマーケティングの問題点と防止策について説明します。

ステルスマーケティングとは

ステルスマーケティングとはステマと言われることも多く、宣伝であることを隠して商品をPRすることです。たとえば芸能人がある商品を使ってみましたとSNSで投稿します。本当にただの感想であればよいのですが、実際には企業に依頼されていたという事例があるわけです。

現在のようにSNSや口コミサイトで情報を得る人が増えているため、こうしたステルスマーケティングを産む土壌ができあがっていると言えるでしょう。

ステルスマーケティングで行われる手法

ステルスマーケティングを意図的に行う場合、以下のような方法が取られています。

身分を偽った口コミサイトでの書き込み

口コミサイトを参考に商品やサービスを選ぶ人は多いです。そのため口コミサイトに消費者を装ってよい評価の書き込みするというステマがあります。ひとつは社員の書き込み。

自社の商品を良いものとして宣伝するわけです。口コミサイトではその人の属性を詳しく表示しておらず、匿名でも書き込み可能です。そのため社員なのか一般消費者なのかの区別がつかないわけです。

こうした口コミサイトの特徴を利用して、ステマが行なわれているわけです。中には良い口コミをしてもらうというバイトもあります。以前よりは規制されるようになりましたが、それでも無くなるということはないでしょう。

インフルエンサーによる情報発信

インフルエンサーによるステルスマーケティングも行われています。こちらはたびたび問題になっており、謝罪に追い込まれているインフルエンサーも多いです。インフルエンサーでも実際に商品を購入して発信していたり、PRと明記している人もいて、ルールを守って行えば問題ありません。

ステマだと知らなかったで終わりにはならないので、インフルエンサーだけでなく、依頼する企業の側も気をつけなければならないでしょう。

ステマの3つの事例

ステマには疑惑も含めると多くの事例があります。そのためここで紹介するのは実際にステマだと認めた事例についてのみにします。

ぺ二オク事件

ペニオク事件は非常に有名な事件です。この事件がきっかけに、ステマという言葉が広がったと言っても過言ではないでしょう。この事件は単にステマとして扱われているだけでなく、ペニオク詐欺事件として有罪判決を受けています。

ペニオク詐欺事件とは、参加者が入札に参加しても落札できず、入札者から手数料が騙しとられていた事件です。これだけであればステマではなく詐欺事件ですが、この事件に芸能人が絡み、実際にペニオクを利用していないにもかかわらず落札したかのように装ってウェブで紹介していたのです。

実際に利用していないにもかかわらず、業者から依頼されて投稿しているため、ステマとして芸能人の多くが非難されました。こうした芸能人による行為はステマです。こうした行為を行った芸能人のイメージもかなり下がってしまいました。

食べログ事件

最近は利用者の口コミを参考にする人が増えています。そのため口コミを捏造するという事例が出てきています。実際に大きな問題となったのは食べログにおける事件です。食べログに登録するレストランに、口コミで高評価をするという営業をし、金銭を受け取って高評価をつけていた会社がありました。

この行為がステマだと認定され、評価システムの改良を運営会社であるカカクドットコムが実施しています。ただしこうした口コミのステマはすべてを防止するのはなかなか難しいのが現状だと言えます。

アナ雪事件

アナ雪事件とは「アナと雪の女王2」の感想を書いた漫画が、一斉にTwitterに投稿された事件です。そのタイミングからステマではないかと言われていましたが、ディズニーは当初それを否定。ステマではないと言っていました。

しかしその後、ホームページで謝罪。本来であればPRと明記してもらう予定だったと発表しています。こうした事件が起こることで、ブランドイメージが毀損されるため、ディズニーとして再発防止を徹底すると発表しています。

ステルスマーケティングの問題点

ステルスマーケティングの問題点は以下の3つです。

・消費者を騙している

ステルスマーケティングは広告という表記をしていないため、消費者はその評価を実際に使用した評価だと思います。その評価が実際に商品を使わないで行われたとしたら、消費者を騙す行為でしょう。

芸能人やYoutuberからしてみれば、企業から依頼されて宣伝しただけだというかもしれません。実際にそのような事例は多く見られます。しかし消費者は騙されたと感じるでしょう。そのため中には不買運動に繋がった事例もあるぐらいです。

・企業のブランド価値を毀損する

ステルスマーケティングは企業のブランド価値も毀損します。実際にステルスマーケティングをしているのがわかって、批判にさらされた企業は多いです。安く宣伝ができると考えて実施した企業も多いです。しかし結果としてマイナスになるため、ステルスマーケティングを行うべきではありません。

・業界全体の評価が下がる

口コミサイトを利用している人が増えています。たとえば飲食店を探すとき、口コミや評価を参考にする人は多いでしょう。その評価がお店に依頼されてやっているものだとしたらどうでしょうか。

その口コミサイトは信用できないとなるだけでなく、そもそもその業界が口コミを操作していると考える人も増えるでしょう。ひとつのお店がステルスマーケティングをやることで、業界全体に影響を及ぼすことがあるわけです。

ステルスマーケティングは法律違反？

ステルスマーケティングが消費者を騙す行為であり、企業にとってもメリットがないというのはわかりました。ではステルスマーケティングは法律違反になるのでしょうか。残念ながら日本ではステルスマーケティングそのものを取り締まる法律はありません。

しかし景品表示法に抵触する可能性はあります。消費者に商品がよいものであると誤認させているわけですから、不当表示として問題となるわけです。アメリカやEUではステルスマーケティングを取り締まる法律があるため、日本でもそうした法律ができる可能性はあるでしょう。

ステルスマーケティングの防止策

ステルスマーケティングを防ぐためには社内教育をしっかりと行い、ステルスマーケティングに関する知識を身につけてもらうことが必要です。インフルエンサーに軽い気持ちで宣伝を依頼して炎上するという事例が多くあります。

宣伝であれば宣伝としてしっかりと断って実施する必要があるとすべての社員が理解していれば、安易なステルスマーケティングを行うことはありません。芸能人やYoutuberに知り合いがいて、PR表示せずに宣伝を依頼するのもアウトですので注意しましょう。

ステルスマーケティングのリスクを理解しよう！

ステルスマーケティングは違法になる可能性もありますし、炎上することでブランド価値を毀損する可能性も高いです。安く宣伝できるからといって、芸能人やYoutuberに報酬を払って宣伝を依頼するリスクは非常に高いわけです。

意図せずにステルスマーケティングになってしまった事例もありますが、ステルスマーケティングの知識さえあれば、ステルスマーケティングを行うことはあり得ません。正しい知識を身につけて、消費者に正しい情報を届けるようにしましょう。