WEB広告を運用するとき、みなさんはどのような入札戦略を使っていますか。コンバージョン数の最大化でしょうか。目標コンバージョン単価でしょうか。

手動で細かく設定し過ぎてしまい、費用対効果が分かりにくくなっている方もおられるかもしれません。今回は、自動入札戦略の一種であるVBB（Value Based Bidding、価値に基づく入札戦略）を紹介します。

Value Based Bidding（価値に基づく入札戦略）

まず最初に、VBB（Value Based Bidding、価値に基づく入札戦略）について簡単にご紹介します。

VBBの概要

「Value Based Bidding」を日本語に訳すと「価値に基づく入札戦略」です。WEB広告の最終的な目的は売上の向上ですから、「価値」とは「売上」のことです。クリック数やコンバージョン数だけを指標とするのではなく、「売上」にフォーカスすることで費用対効果を測るための自動入札戦略です。

VBBにおける2種類の入札戦略（tROAS、CV値最大化）

VBBの入札戦略には「目標広告費用対効果（tROAS）」と「コンバージョン値の最大化（CV値最大化）」の2つがあります。この2つを理解するためには、まず「ROAS」と「コンバージョン値」の考え方について理解する必要があります。

ROAS、コンバージョン値

ここでは「ROAS」と「コンバージョン値」について、簡単な例も踏まえてご紹介します。

ROAS（広告の費用対効果）

ROASとは「Return On Advertising Spend」のことで、日本語に訳すと「広告の費用対効果」です。「広告費」と「広告経由での売上」を使って算出することができ、下記の計算式で導きます。

ROAS＝広告経由の売上÷広告費×100（％）

ROASは広告運用の費用対効果を測るのに便利な指標です。かけた広告費に対して大きな売上が得られているのかどうかを知ることで、広告運用の改善に活かすことができます。
例えば以下のような広告①と広告②について、ROASを計算すると次のようになります。

– 広告①：広告経由の売上が20,000円、広告費が10,000円だった場合
– ROAS 200％（20,000÷10,000×100％）
– 広告②：広告経由の売上が15,000円、広告費6,000円だった場合
– ROAS 250％（15,000÷6,000×100％）

まず売上に注目すると、広告①が20,000円、広告②が15,000円です。広告①の方が高い売上成果を出しています。しかし広告②の方がROASの値が高いです。つまり広告②の方が費用対効果が高い。このようにROASを活用し、よりビジネスの価値に基づいた広告効果の検証が大切です。

「よし、とにかくROASを高めることに注力しよう」これは危険な考え方です。なぜならROASは、あくまで広告の「費用対効果」を表すための指標だからです。

先ほどの2つの広告事例について「原価」の情報を調べてみました。

– 広告①…広告経由の売上が20,000円、広告費が10,000円→ROAS 200％
– 広告②…広告経由の売上が15,000円、広告費が6,000円→ROAS 250％
– ただし、広告①の商材は原価が7,000円、広告②の商材は原価が9,500円

この場合はどうでしょうか。ROASは変わっていませんね。

広告①の商材の粗利は20,000円－7,000円＝13,000円、広告②の商材の粗利は15,000円－9,500円＝5,500円です。たしかにROASは広告②の方が高いですが、ビジネスへの貢献度を踏まえると広告①の商材を積極的に販売するべきでしょう。

それどころか広告②の商材は広告費が6,000円なので、原価と広告費用を足すと赤字です。広告費用を考える際に商材の原価を考慮しておかないと、せっかくのROASという指標が台無しになってしまいます。

ここで言えるのは、「ROASだけに注目しすぎたあまり、肝心な利益が伸びていない」という状況に陥らないよう注意が必要ということです。ROASはあくまでも売上ベースの指標です。広告運用の目的・価値を見失わずに、売上や利益、他の指標も同時に確認しながら、広告運用の改善を繰り返すことが重要です。

最後に、ROASの改善方法について紹介します。

ROASは「広告経由の売上÷広告費×100（％）」で算出されます。つまりROASを改善するには、以下の2つの方法があります。

1. 売上を維持して広告費を抑える
2. 広告費を維持して売上を伸ばす

まず「売上を維持して広告費を抑える」についてです。各広告のROASを計算することで、費用対効果が高い広告、低い広告が明らかになります。費用対効果の低い広告については広告費を抑えたり、広告出稿を取りやめることも検討する必要があります。こうして全体のROASが向上するように、各広告を分析することが重要です。

次に「広告費を維持して売上を伸ばす」についてです。「広告経由の売上」は「広告流入数 × CVR × 顧客単価」という計算式から求まります。これは、WEB広告から流入してきたユーザーのデータを確認し、CVRや顧客単価を改善することで、ROASの向上に繋がることを示しています。

コンバージョン値

WEBサイト上のコンバージョンを設定する際に、どこにコンバージョンポイントを設定するべきか。複数設定する場合、どのコンバージョンも同じ価値と考えていいのか。悩むこともあるかと思います。

例えばECサイトの場合、商品ごとに価格が異なるため、商品それぞれが別のコンバージョン価値を持ちます。6,000円の靴が購入された場合と、18,000円のコートが購入された場合では、同じコンバージョンでもそれぞれの価値は異なることが分かるかと思います。

それでは、「資料請求」「来店予約」など、直接売上が発生しないコンバージョンに対してはどうでしょう。すべて同じコンバージョン価値でしょうか。

もし「PCサイトからの来店予約は、スマホサイトからの来店予約よりも1.5倍ほどサービスの契約に繋がりやすい」というデータがあるとしましょう。この場合、PCサイトでの来店予約のコンバージョン値を1.5倍に設定することで、より正確な広告価値を計測することができます。

もちろん、直接売上が発生しない場合でも、仮想的なコンバージョン値を計算することができます。最終的な売上発生までの各ステップに到達する比率から求めます。

例えば「成約することで200,000円の価値を持つ商材」が「資料請求 → 来店予約 → 成約」という成約フローを踏む場合を考えます。このフローにおいて、各ステップに進む割合を調査すると以下の通りでした。

– 資料請求したユーザーが来店予約する予約率：20%
– 来店予約したユーザーが成約に至る成約率：60%

最終的に成約した場合は売上が発生するため、200,000円の価値を持ちます。その手前の来店予約のコンバージョンは、200,000円×60%で120,000円の価値が発生したと考えます。同様に資料請求のコンバージョンは、120,000円×20%で24,000円の価値が発生したと考えます。

このように、最終的に価値が発生するコンバージョンまでのフローを理解し、各ステップから次のステップへの到達状況を分析できるようデータ基盤を整えるのが重要です。この準備ができていれば、直接売上が発生しないコンバージョンにおいても、適切なコンバージョン値を計算することが可能です。

また、コンバージョンポイントが複数ある場合も、それぞれのコンバージョンが「最終的に価値が発生するコンバージョンに至るまでの割合」を算出しておくことで、適正なコンバージョン値を割り当てられます。こうした分析を通して、売上につながる可能性の高いフロー、低いフローを見分け、最適化していくことができます。

3. tROAS（目標広告費用対効果）

ここでは、VBBの1つであるtROAS（Target Return On Advertising Spend、目標広告費用対効果）についてご紹介します。

tROAS（目標広告費用対効果）とは

tROAS（目標広告費用対効果）は、数値目標としてROASを設定し最適化していく入札戦略です。例えば、tROASを150％に設定すると、ROAS 150%（広告経由の売上が広告費の1.5倍）を達成できるよう入札単価が自動調整されていきます。

tROASでは入札価格を自動で調整し、ROASが最大化するよう最適化させていくことができます。具体的には以下のような戦略で、入札価格が自動調整されます。

– 売上貢献度が高いキーワードは入札価格を引き上げる
– そうでないキーワードは入札価格を抑える

実際のtROAS設定方法

各WEB広告プラットフォームでtROASを活用した入札戦略を設定できます。詳細は下記リンク先をご確認ください。

– Google広告：目標広告費用対効果に基づく入札について
https://support.google.com/google-ads/answer/6268637
– Yahoo広告：自動入札タイプ「広告費用対効果の目標値」
https://ads-help.yahoo-net.jp/s/article/H000044907
– Meta広告：ROAS目標について
https://www.facebook.com/business/help/1113453135474912

CV値最大化（コンバージョン値の最大化）

ここでは、もう1つのVBBである「コンバージョン値の最大化」についてご紹介します。

CV値最大化（コンバージョン値の最大化）とは

コンバージョン値の最大化（CV値最大化）は、売上（コンバージョン値）を最大化できるよう、指定している予算の範囲内で入札単価を自動調整する入札戦略です。

コンバージョン値の最大化では、価値の高いコンバージョンと低いコンバージョンを区別できます。これにより価値の高いコンバージョンを優先して入札し、結果的にROASの向上につながるように自動調整していきます。

例えば、先ほどの「2.2 コンバージョン値とは」を振り返ってみます。資料請求1件と、来店予約1件はどちらも1コンバージョンですが、より売上に繋がりやすいのは来店予約です。

CV値最大化の入札戦略では、資料請求よりも来店予約に高いコンバージョン値を設定しておくことで、来店予約のコンバージョンをより多く獲得できるように入札単価が自動調整されます。

つまり、100円で500円の価値が得られるコンバージョンと、500円で3,000円の価値が得られるコンバージョンがある場合は、後者が優先されます。入札価格の平均単価は高くなりますが、ROASも高くなるため、戦略的判断に基づいて入札単価が調整されるのです。

なお、1点注意すべきポイントは、コンバージョン値の最大化を実行することで、同時に広告費用も上がる可能性があることです。

実際のCV値最大化設定方法

各WEB広告プラットフォームでCV値最大化を活用した入札戦略を設定できます。詳細は下記リンク先をご確認ください。

– Google広告：「コンバージョン値の最大化」入札戦略について
https://support.google.com/google-ads/answer/7684216
– Yahoo広告：自動入札タイプ「コンバージョン数の最大化」
https://ads-help.yahoo-net.jp/s/article/H000044653
– Meta広告：コンバージョン値の最大化について
https://www.facebook.com/business/help/296463804090290

まとめ

ここまで、WEB広告担当者が知っておくべき「価値に基づく入札戦略」を紹介してきました。WEB広告における価値とは売上の向上であり、価値に基づいた自動入札戦略には「目標広告費用対効果（tROAS）」と「コンバージョン値の最大化（CV値最大化）」の2つがあります。

VBBを導入することで、WEB広告アカウント上で見えるデータと、実際の売上データとの間のズレを減らすことができ、価値に基づいた自動入札が可能になります。ぜひ導入して、両者のデータを見比べながら、日々改善していきましょう。

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