突然、自社のプロダクトやサービスのマーケティング担当に任命されたら、何から手を付けたらいいのでしょうか。まずは、マーケティング施策に対する定量的な評価指標（KPI）を理解し、適切に設定することからはじめるのがいいでしょう。

本記事では、WEBマーケティングにおける評価指標についてわかりやすく解説していきます。評価指標の役割と重要性、KPIとKGI（主要目標評価指標）の関係、評価指標の設定方法などを解説し、最後に主要な評価指標10選について簡単に紹介していきます。

定量的なマーケティング評価指標

自社のサービスやプロダクトの売上を向上するために、WEBマーケティングは必要不可欠な戦略となりつつあります。しかし効果的に実施・改善していくためには、実施したマーケティング施策の効果を評価し、改善を繰り返す必要があります。そのために有効活用できる評価指標として「KPI（Key Performance Indicator）」があります。

定量評価の役割と重要性

KPIは、マーケティング活動の成果を測定し、成功を定量的に評価するための指標です。これらの指標は、マーケティングの戦略や目標を達成するために必要不可欠です。

具体的な役割と重要性は以下の通りです。

• 成果の評価：マーケティング活動がどれだけ成功しているかを評価する上で、KPIは非常に役に立ちます。KPIを正しく設定し、評価することで、施策が機能しているか、改善の余地があるかを特定しやすくなります。
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• 方向性の示唆：組織やチームが1つの方向性に向かって協調するために、KPIは重要な役割を果たします。目標達成に向けた進捗を示し、戦略を適切に修正し、目標に向かって進むための原動力となります。
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• データに基づく意思決定：データに基づいた意思決定は、マーケティング活動を成功させるための重要な要素です。データを分析し、戦略の改善に必要な情報を有効活用しましょう。
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• 組織内の共通言語：大きなプロジェクトでは、異なる部門やステークホルダー間でのコミュニケーションが重要になります。プロジェクト全体の共通言語としてKPIを活用し、同じ目標に向かって協力していきましょう。

マーケティング活動におけるKPIは、目標達成に向けて進むための道しるべです。次に、KPIと関連の深い「KGI」について、それぞれを対比しながら解説していきます。

KPI・KGI

評価指標として活用されるKPI（Key Performance Indicator）と、さらに上位のゴールとして設定されるKGI（Key Goal Indicator）は密接に関連しています。これらは混同されがちですが、それぞれの意味と役割を理解し、正しく設定・改善していくことが重要です。

KPI（Key Performance Indicator）

KPIは、日本語で「主要業績評価指標」などと訳します。WEBマーケティングにおいては、特定の評価項目についての目標値を設定し、進捗を確認するための指標です。KPIは通常、具体的な数値で設定され、マーケティング戦略の進捗状況を定量的に評価するために活用します。

KPIを設定する際には以下の点に注意しましょう。

• 具体的な数値指標：KPIがあいまいだったり、人によって捉え方が違う状態では正しく効果を発揮しません。具体的な数値や割合で設定し、効果を定量的に評価することが必要です。例えば、WEBマーケティングにおいては、PV数、CTR（クリック率）、コンバージョン率などが候補としてあります。
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• 組織の目標に合致：目の前のプロジェクトに集中するあまり、KPIが組織全体の目標や戦略に合致していないようでは逆効果になってしまいます。達成すべき組織目標を確認し、各ステークホルダーと合意の上でKPIを設定する必要があります。
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• リアルタイム分析：WEBマーケティングにおいては、リアルタイムにデータを分析できるように設定しておきましょう。KPIに関連する数値項目をWEB分析ツールを用いて確認し、必要に応じて調整します。PDCAサイクルを素早く回し、対策と改善をしていきましょう。

KGI（Key Goal Indicator）

KGIは、日本語で「主要目標評価指標」などと訳します。組織全体の経営戦略や、ビジョン・ミッションなど大局的な目標を評価するための指標です。

KGIは、組織全体の成功や健全性を測定するのに役立ち、KPIの上位目標として設定されます。通常は最初に組織全体の目標としてKGIが設定され、その達成に寄与するようなKPIを、分割して設定していきます。

KGIの特徴は以下の通りです。

• 戦略的で長期的：KGIは組織の経営戦略やビジョン、ミッションなど、大局的で長期的な目標に関連しています。数年または数十年にわたるビジョンを実現するために設定されることが多いです。
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• 指標の階層構造：KGIは複数のKPIを組み合わせて評価されます。KPIを設定したものの、KGIに全く寄与していないという状態に陥らないよう注意が必要です。
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• 組織全体に影響：KGIは組織全体の健全性や成長に影響を与えます。経営陣やステークホルダーにとって重要な指標となるため、注視が必要です。

KPIとKGIは連動しており、KPIの達成がKGIの実現に貢献します。例えば、KPIとしてWEBサイトの訪問者数を設定する場合、これは組織のKGIである市場シェア拡大や収益増加に寄与します。KGIとKPIが矛盾した設定にならないよう、各ステークホルダー間の調整も重要になります。両者を適切に検討・設定し、組織の成功に役立てていきましょう。

KPIの設定

WEBマーケティング施策を成功させるために、まずは評価指標（KPI）を正しく設定することが大切です。この章では、KPIの基本概念と設定プロセスについて解説します。

基本概念

KPIを設定する際には、「SMART」というフレームワークに沿って設定することが重要です。SMARTとは以下の各項目の頭文字を取ったフレームワークです。

• 具体的（Specific）：KPIには、具体的で明確な数値目標を設定するといいでしょう。例えば、WEBサイトの訪問者数や特定のページのクリック数など、具体的な数値として設定可能な目標を選択します。
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• 計測可能（Measurable）：計測可能でないKPIは正しく評価することができません。つまり、実際に取得できるデータを基に進捗を確認できる必要があります。分析ツールや広告プラットフォームのデータを活用して計測できる指標が望ましいでしょう。
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• 達成可能（Achievable）：KPIは達成可能なラインで設定する必要があります。極度に高い目標や、抽象的過ぎる目標を設定すると、逆にチームのモチベーション低下を招く可能性があります。現実的な目標を設定しましょう。
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• 関連性（Relevant）：KPIが組織の経営戦略やビジョンとミスマッチしていては本末転倒です。KPI設定後も再度KGIを確認し、組織の経営戦略やビジョンに貢献することを確認しましょう。
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• 明確な期限（Time-bound）：KPIには期限を設定しましょう。明確な期限がないKPIは正しく評価することができず、プロジェクト内でもないがしろになってしまいがちです。

設定プロセス

初めてKPIを設定する際は、以下のステップを参考にしましょう。

Step 1：目標の明確化
まず最初に、プロジェクトやマーケティング施策の目標を明確にしましょう。例えば、売上の増加、WEBサイトの訪問者数の増加、リードの獲得などの目標が考えられます。

Step 2：KPIの選定
次に、目標を達成するために必要なKPIを選定します。例えば、売上増加の目標を達成するためには、WEBサイトの訪問者数や顧客平均単価が重要なKPIとなるでしょう。

Step 3：KPIの具体的な数値設定
選定したKPIに具体的な数値目標を設定します。過去データがすでにある場合は、これまでの実績を基に、組織目標と照らし合わせたうえで、達成可能な数値目標を設けます。

Step 4：データの収集方法
KPIを計測・評価するためのデータ収集方法を確立しましょう。分析ツールや広告プラットフォームを活用すれば、自動的にデータが収集でき、KPIの進捗を容易に捕捉できます。

Step 5：モニタリングと改善
KPIの進捗を定期的にモニタリングし、目標達成に向けて必要な調整や改善を行います。KPIの進捗が想定よりもよくない場合は、戦略の改善が必要です。

Step 6：レポーティング
最後に、KPIの進捗と結果を報告しましょう。ステークホルダーや組織内の関係者に対して、KPIの達成状況を共有し、透明性を確保します。

まずは上記の設定プロセスに従い、WEBマーケティングの成果を定量的に評価し、改善するための、データ駆動型アプローチを確立しましょう。

KPIの運用

KPIを設定して終わったつもりになってはいけません。設定した時点では、まだWEBマーケティングのスタート位置です。この章では、KPIの運用に焦点を当て、KPIの進捗管理、レポーティング、データの可視化などについて説明します。

進捗管理

KPIを正しく運用する上で、定期的な進捗管理は必要不可欠です。以下はKPIの進捗を管理する際のポイントです。

• 定期的なMTG：KPIの進捗を定期的にチェックします。担当者間では日次、週次などの細かい単位で進捗確認MTGを行います。各ステークホルダーには、月次、四半期などの間隔で取りまとめ、報告するのがいいでしょう。
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• データの追跡：KPIを計測・評価するためのデータを追跡し、必要に応じて調整を行います。分析ツールや広告プラットフォームのダッシュボードを活用することで効率化できるでしょう。
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• 進捗報告：チームや上司、各ステークホルダーにKPIの進捗を報告しましょう。透明性を保ち、組織全体のKGI達成に向けて協力できる体制を維持しましょう。

レポーティング・データの可視化

KPIの結果や進捗をわかりやすく伝えるために、レポーティングとデータの可視化が重要です。

• レポートの作成：KPIに関するデータを取りまとめ、定期的にレポートを作成しましょう。レポートにはKPIの達成状況、トレンド、課題点などが含まれます。
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• 可視化ツールの活用：グラフ、チャート、ダッシュボードなどの可視化ツールを活用して、データを視覚的に表現しましょう。データの理解が容易になることで、運用工数の削減や、関係者の理解向上に寄与します。
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• 重要な示唆の強調：とりまとめた数値実績を単に報告するだけでなく、重要な洞察や示唆を抽出しましょう。チームにおける議論を活発化させることにつながります。
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• 定期的な共有：レポートとデータは、定期的に各ステークホルダーと共有しましょう。共有イベントやミーティングを通じて、チームや上司とデータを共有し、戦略の合意形成を行いましょう。

適切な進捗管理とデータの可視化を通じて、KPIの運用が円滑に進行し、戦略の改善と成果の最大化が実現できます。

評価指標10選

ここまでKPIの設定と運用方法について紹介してきました。それでは、具体的にどのような評価指標を設定するのがいいのでしょうか。

以下ではWEBマーケティングにおける特に基本的な評価指標を10個紹介します。まずはこれらの指標を正しく理解し、運用することで、より効果的なWEBマーケティング、そして広告戦略へと最適化していきましょう。

①PV数

PV数は、ユーザーがWEBサイトやランディングページ（LP）に訪れた回数を示します。WEBサイトの人気やコンテンツの魅力を評価するために活用できます。各ページ、コンテンツのPV数を比較し、自社のターゲットユーザーにどのようなコンテンツが効果的なのか、あまり効果がないのかなどを判断する材料にしましょう。

②CTR（クリック率）

CTRは、広告の効果やコンテンツの魅力を測定します。広告やコンテンツのクリック数を広告の表示回数で割って算出されます。CTRが高いほど、コンバージョンの可能性が高まりますが、広告の入札戦略によっても変動するので注意が必要です。

③CVR（コンバージョン率）

CVRは、WEBサイトを訪問したユーザーが、期待するアクション（購入、登録、問い合わせなど）を実施したかの割合を示します。CVRが低い場合は、せっかく自社のサイトにユーザーが来ているのに、最終的なアクションに至っていないことを意味します。サイトの導線やコンテンツを見直し、改善することでCVRを向上する必要があります。

④CPA（顧客獲得単価）

CPAは、新規顧客を獲得するためにかかっている広告費用を示す指標です。CPAが低いと、その広告キャンペーンにおいて効果的に新規顧客を獲得できていることがわかります。この項目も入札戦略によって変動があるので注視しましょう。

⑤ROAS（広告費用対効果）

ROASは、広告費用に対して得られる売上効果を評価するための指標です。広告を通して得られた売上を、広告にかかった費用で割ることで算出されます。ROASを向上させ、費用対効果の高い広告戦略を目指しましょう。

⑥ROI（投資収益率）

ROIは、投資に対する利益を評価するための指標です。この指標を活用することで、WEB広告やマーケティング活動に投じた費用に対して得られる利益を評価できます。ROIの数値を評価し、投資効果の高いWEBマーケティング活動を継続できるよう、分析・改善を繰り返していきましょう。

⑦顧客平均単価

顧客平均単価は、1人あたりの顧客から得られる平均売上を示す指標です。全体収益の向上には、PV数やCVRだけでなく、この指標を向上させられるかが鍵となります。高単価でプレミア路線を目指すのか、低単価で購買数を増やすのか、組織のKGIとも密接に関わってきます。

⑧LTV（顧客生涯価値）

LTVは、1人の顧客が自社のサービスを契約してから解約するまでの期間に、自社がどれだけの収益を得られるかを示す指標です。目先の顧客獲得数も重要ですが、解約率にも注目し、LTVを向上させることで長期的な収益の最大化につなげていきましょう。

⑨直帰率

直帰率は、WEBサイトにユーザーが訪れた際、別のページに遷移することなくサイトから退出した割合を示します。直帰率が高い場合は、ページに記載されている内容が、ユーザーが期待する情報にマッチしていない可能性が高いため、改善が必要です。

⑩離脱率

離脱率は、あるページにおいて、ユーザーがそのページでWEBサイトから退出した割合を示します。高い離脱率は、コンテンツや導線の見直しが必要であることを示します。

これらの基本的な評価指標は、WEB広告やデジタルマーケティング戦略の成功を評価し、最適化するための最初の一歩として役立ちます。それぞれの指標を適切に理解し、自社に最適な評価指標を追い求めていきましょう。

まとめ

KPIは、WEB広告やマーケティング戦略の成功に必要不可欠です。評価指標を正しく理解し、選択、運用することはビジネスの成功への近道となります。適切な指標を活用し、戦略の改善を継続的に行うことで、成果を最大化し、目標達成に近づけるでしょう。

また、KPIだけに捉われず、KGIとの整合性も確認し、組織の成長と成功に向けてこれらの評価指標を最大限活用していきましょう。

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