パーパスドリブン・マーケティングとは？ブランドが社会的価値を生む時代へ
現代の消費者は、単に製品の機能や価格だけで購入を決定しているわけではありません。彼らは、企業がどのような価値観を持ち、社会にどのような貢献をしているのかを重視するようになりました。
このような時代の潮流の中で、企業のマーケティングのあり方を根本から変える概念として注目されているのが、パーパスドリブン・マーケティングです。
企業のマーケティング担当者や広報責任者の皆様の中には、「パーパスドリブン・マーケティングとは具体的に何なのか」「なぜ今、この考え方が重要なのか」といった疑問をお持ちの方も多いのではないでしょうか。
本記事では、この新しいマーケティング手法の核心に迫り、企業が社会的価値を創造しながら、ブランドの信頼と成長を両立させるためのヒントを具体的な事例を交えながらご紹介します。
なぜ今、パーパスドリブン・マーケティングが重要なのか
パーパスドリブン・マーケティングとは、自社の製品やサービスを売ることだけを目的とするのではなく、社会的存在意義（パーパス）を起点として、一貫したマーケティング活動を展開する手法です。
企業の「なぜ、私たちは存在するのか」という問いに対する答えが、ブランドのメッセージや行動のすべてを方向づけます。
この考え方が重要視される背景には、いくつかの要因があります。まず、情報過多の現代において、消費者は従来の広告に飽き足らなくなり、より深い共感や信頼を求めるようになりました。
企業が自社の利益だけでなく、社会課題の解決に真剣に取り組む姿勢は、消費者にとって強いロイヤルティを生む源泉となります。
次に、ミレニアル世代やZ世代といった若い世代が購買の中心になりつつあることも挙げられます。彼らは、環境問題や社会的不平等といった課題に対し、高い関心を持っています。
そのため、企業のパーパスが自身の価値観と一致するかどうかを購買の判断基準にすることが珍しくありません。
また、企業自身にとっても、パーパスは単なるイメージ戦略を超えた重要な資産となります。明確なパーパスは、従業員のエンゲージメントを高め、優秀な人材の獲得にもつながります。
社会貢献と事業成長が両立する共通価値の創造(CSV)の概念にも通じるように、パーパスは企業の持続的な成長に不可欠な要素となりつつあります。
パーパスドリブン・マーケティングを実践するための３つのステップ
パーパスドリブン・マーケティングを成功させるためには、表面的な取り組みに終わらせないことが肝要です。ここでは、その実践に向けた3つの重要なステップを解説します。
1. 企業のコアにあるパーパスを定義する
パーパスドリブン・マーケティングの出発点は、自社のパーパスを深く掘り下げて定義することです。それは、単に「世界一の企業になる」といった抽象的な目標ではありません。
自社の強みや歴史、そして事業活動が社会に与える影響を徹底的に分析し、「私たちが社会に存在する意味は何か」という本質的な問いに向き合う必要があります。
例えば、あるアウトドアブランドは「自然環境を破壊することなく、最高の登山体験を提供する」というパーパスを掲げたとします。このパーパスは、製品開発からマーケティング、さらには企業全体の行動規範まで、すべての活動の指針となります。
このステップでは、企業の経営層だけでなく、従業員全体を巻き込むことが大切です。多様な視点から議論することで、企業文化に深く根ざした、説得力のあるパーパスが生まれることでしょう。
2. パーパスに基づいた一貫した行動を取る
パーパスは、言葉だけの宣言に終わらせてはいけません。それを具体的な行動に移すことが、信頼を勝ち取る上で最も重要です。製品開発、サプライチェーン、人事、広報活動に至るまで、すべての企業活動がパーパスと一貫している必要があります。
もし、「環境保護」をパーパスに掲げているにもかかわらず、サプライチェーンにおいて環境負荷の高い慣行が続いているとすれば、消費者はすぐにその矛盾を見抜いてしまいます。
このようなグリーンウォッシング（見せかけの環境配慮）は、ブランドの信頼を大きく損なうリスクがあります。
アウトドアブランドのパタゴニアは、この一貫性の代表的な成功事例です。
彼らは「私たちは、故郷である地球を救うためにビジネスを営む」というパーパスを掲げ、製品の修理サービスや環境活動への支援、さらにはブラックフライデーに「このジャケットを買わないで」というメッセージを発信するなど、徹底してそのパーパスに基づいた行動をとっています。その結果、熱心なファンを獲得し、ブランド価値を高めることに成功しています。
3. 共感を呼ぶストーリーでパーパスを伝える
パーパスを伝える際には、単なる事実の羅列ではなく、人々の心に響くストーリーテリングが不可欠です。
パーパスがどのように社会に良い影響を与えているのか、そのプロセスや成果を、具体的なエピソードや人々の声を通して語りかけることで、消費者はブランドと感情的なつながりを築くことができます。
たとえば、ある食品会社が「食を通じて地域社会を豊かにする」というパーパスを掲げたとします。
このパーパスを伝えるために、単に「地元の食材を使用しています」と宣伝するのではなく、その食材を育てる農家の方々の苦労や喜び、そしてその食材が地域のコミュニティにもたらす活気について、ドキュメンタリータッチの動画や記事で発信していくのです。
このストーリーは、消費者に製品の背景にある「顔」を見せ、製品に対する愛着や信頼感を育むことにつながります。
日本の事例では、資生堂が「BEAUTY INNOVATIONS FOR A BETTER WORLD（ビューティーの力でよりよい世界を）」というパーパスのもと、多様性を尊重する社会の実現に向けた啓発活動を行うなど、製品そのものだけでなく、社会的なメッセージを通じてブランドの価値を高めています。
まとめ
パーパスドリブン・マーケティングは、企業が単なる経済的利益を追求する存在から、社会的な価値を創造する主体へと進化するための羅針盤です。それは、表面的なPR活動ではなく、企業の存在意義そのものを問い直し、事業活動のすべてに反映させることを意味します。
消費者からの信頼を勝ち取り、持続的な成長を実現するためには、まず自社のパーパスを明確に定義し、そのパーパスに基づいた一貫した行動を徹底することが不可欠です。そして、その真摯な取り組みを人々の心に響くストーリーとして伝えていくことが重要です。
本記事を読んで、パーパスドリブン・マーケティングの重要性を改めて感じていただけたのではないでしょうか。ぜひ、貴社のパーパスを再確認し、事業活動と社会貢献を両立させるための新たな一歩を踏み出してみましょう。
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