アトリビューションは意味がない？アトリビューション分析が必要な理由と効果

アトリビューションという言葉を聞いたことありますか。アトリビューションはコンバージョンに至るまでの経路を分析し、それぞれの接点がどれくらいコンバージョンに影響したのか、その貢献度を割り当てるという考え方です。

ではなぜこうしたアトリビューションの考え方が必要になっているのでしょうか。ここではアトリビューションの説明だけではなく、その効果や導入に際しての注意点についても説明します。

アトリビューションとは

アトリビューションとは先ほども述べたとおり、コンバージョンに至るまでの経路を分析して、どの接点がコンバージョンにどれだけ貢献しているのか、その貢献度を割り当てる考え方です。

広告を評価する際に行われているのは、ラストワンクリックの方法でしょう。つまり最終的にコンバージョンに至った時のクリックのみが評価されているわけです。しかし最初は別の商品を購入しようと思っていたかもしれません。

途中で考えが変わったとしたらどの広告やページを見て考えが変わったのか、しっかりと評価した方が、広告費用をより有効に活用できるわけです。ただこうした評価手法を導入すると今までのやり方を否定することにもなりかねないため、導入している企業は少ないと言えます。

アトリビューション分析が有効なケース

アトリビューション分析は、マーケティング活動の効果を評価するために使用される有用なツールです。とくに複数のマーケティングチャネルを使用している場合や、複数のタッチポイントがある場合に有効です。

たとえばある企業がテレビ広告、インターネット広告、ソーシャルメディア広告を使用して商品を宣伝しているとします。アトリビューション分析を行うことで、それぞれの広告チャネルがどれだけの貢献をしているかを評価可能です。

具体的な例を挙げると、ある商品の購買行動が次のような流れで進んだとします。最初にテレビ広告を見て興味を持ち、次にインターネットで商品の詳細を調べ、最終的にソーシャルメディアで口コミを確認して購入を決めたとします。この場合、テレビ広告、インターネット広告、ソーシャルメディア広告のそれぞれが購買行動に寄与していることがわかるわけです。

アトリビューション分析を行うことで、どの広告チャネルが最も効果的かを判断することができます。また予算配分や広告戦略の最適化にも役立ちます。

総括すると、アトリビューション分析はマーケティング活動の効果を評価するための重要なツールであり、複数のマーケティングチャネルを使用している場合に特に有効です。

アトリビューション分析の効果

アトリビューションの効果を考えるためには、5つのアトリビューションモデルについて理解する必要があります。

1.ラストクリックモデル

ラストクリックモデルとは、コンバージョン経路において、最後にクリックされた広告のみを評価するモデルです。最後の接点が最も重要だという考えから来ています。

2.ファーストクリックモデル

ファーストクリックモデルは、コンバージョン経路において最初にクリックされた広告のみ評価するモデルです。最初の接点が重要だという考え方です。

3.線形モデル

線形モデルはコンバージョン経路にあるすべての広告を等しく評価するモデルです。

4.減衰モデル

減衰モデルはコンバージョン経路において、最後に接触した広告を最も高く評価し、最初に行くにつれて貢献度が下がっていきます。Google広告では、貢献度を7日間の半減期で評価しており、コンバージョンを獲得した日の8日前の広告は、貢献度は半分になります。そのためラストクリックを重視したモデルだといえるでしょう。

5.接点ベースモデル

接点ベースモデルは、コンバージョン経路の最初と最後の広告の貢献度を40%にし、その経路上で接点を持った広告については均等に貢献度を割り当てます。コンバージョン経路における入り口と出口を重視するモデルだと言えるでしょう。

これらのモデルは状況に合わせて使い分ける必要があります。たとえばアドエビスを使ってアトリビューション分析をしているビルコム株式会社では、「BtoCのときはLinear model（線形モデル）、BtoBの時はPosition Based model(接点ベースモデル)を利用する傾向があります」と述べています。

広告代理店によるアトリビューション分析を用いたPDCAサイクルの手法～パスを出した広告とゴールを決めた広告の評価手法～

このように提供するサービスや状況にあわせて変えていくことで、効果を最大化させる必要があるというわけです。またラストワンクリックのように最後の接点のみを評価する方法以外も使うことで、オフラインも含めた広告全体の運用改善にも繋がります。